Profitons de cette nouvelle année pour jeter un coup d’oreille dans le rétroviseur (attention au torticolis) et essayons nous à l’exercice périlleux dit du BAUMPPF (Bilan Annuel de l’Utilisation des Musiques Prééxistantes* (MP) par la Publicité Française**)
Pour commencer, un ordre de grandeur, pour relativiser le phénomène et rassurer nos amis de la prod audio : avec environ 120 MP (dont pres de 20% de covers/réenregistrements), on ne peut ainsi pas parler de déferlante ou de tsunami !
Si les MP peuvent donner parfois l’impression d’avoir « envahi » les écrans, c’est tout simplement qu’elles ont tendance à être sur-utilisées dans les campagnes visibles, de prestige et à enjeu créatif, celles dont la presse pro rend compte.
Un premier constat
Le niveau qualitatif moyen est plutôt correct, nous avons en effet entendu pas mal de « bonnes » musiques en 2005, mais en fait pas mal de musiques juste « pas mal », souvent des « one-shot », et assez fréquemment interchangeables ; mais au final combien de musiques « justes », « pertinentes », « originales », « distinctives/differenciantes », et contribuant à consolider durablement un territoire musical de marque ? Au bout du compte, quelles musiques auront véritablement laissé des traces, un écho ?
Faites vous mêmes l’essai : Lesquelles avez vous remarqué et vous auront marqué en 2005 ?
Une tendance forte
On a pu observer comme une uniformisation du spectre musical avec une nette hégémonie pop-rock anglo-saxon (résultant sans doute d’une écoute assidue/exclusive de RTL 2/Europe 2, voire Nostalgie).
Cela s’est d’ailleurs traduit tout au long de l’année par une quête du graal obsessionnelle au travers des briefs musicaux reçus : la recherche du prochain tube potentiel poppy-entrainant-fédérateur-consensuel-positif-mémorisable (cf Travis, Coldplay, Keane…).
Si on passe en revue les sources d’inspiration
Une grande constante s’est encore verifié cette année : le désormais rituel pillage/recyclage des B.O.F. issues de films indés/cultes US. A tout seigneur, tout honneur : « Eternal sunshine of the spotless mind » : Renault Laguna / le 118 712 / Credit du Nord (notre Gondry national détrône Tarrantino et devient le nouveau juke box publicitaire) ; « Punch drunk love » / Suez ; « Magnolia » / EDF… (à quand un emprunt à la B.O. de « Broken flowers » ?).
Autre vivier quasi inépuisable
Les tubes générationnels des années 80 : Lapeyre/Dexy’s Midnight Runners ; Canal+/Depeche Mode ; Opel Zafira/Katrina & The Waves ; Taillefine/C.Lauper ; Orange/Cure.
Le sympathique crooner US, synonyme de distinction/décontraction intemporelle reste un grand classique indémodable : Dean Martin/Peugeot 206 – Renault Monospace ; Bing Crosby/Sun. C’est bien connu, c’est dans les vieux pots…
Les bonnes vieilles valeurs sûres qui ont moultes fois fait leur preuves ont été une nouvelle fois remises à contribution : « What a wonderful world » / Tropicana ; « I feel good » / Actimel ; « Only you » / Oasis.
Gimmick de saison ou simple carambolage conjoncturel : la reprise de la mécanique de « On connait la chanson » de A. Resnais, soit des chansons françaises en lip-synch par les comédiens, pour Credit Agricole ; Cheques Dejeuner.
A la bourse des sources d’influences, à noter un essoufflement du procédé « Béatrice Ardisson », soit la recherche maniaque de la version incroyablement surprenante d’un standard.
Itou pour le dernier album de Moby que l’on ne retrouve plus que sur 2 campagnes (RTL 2 et I-Mode) et encore il s’agissait de promo croisée.
Petit Rappel, si besoin était : pour une trouvaille garantie 100% bon goût musical : il est toujours bien vu de faire son shopping dans les B.O. de jeux video (ex: GTA San Andreas), séries TV US, les compilations des Inrocks, de Nova, les 4 clefs de Télérama.
Quelques interrogations existentielles en vrac
Si une tres bonne Musique a l’avantage de toujours « marcher/faire la blague » à l’Image, est-elle pour autant ce dont la Marque & le Message ont vraiment besoin ? : AOL/Pixies ; Renault Modus/America ; Peugeot 407/Delibes…
I-pod Apple n’aurait il pas tout bonnement supplanté Levi’s dans son positionnement de marque prescriptrice musicale ? : The Caesars, Gorillaz, Daft Punk…
Quelle sera la nouvelle MP dans le secteur Banque/Assurance où le code musical semble être une préoccupation stratégico-statutaire ?
En toute subjectivité, quelques distinctions
– Les bonnes surprises de 2005 (mais qui, pas de chance, nous sont venues de l’étranger) : Sony Bravia / José Gonzales ; Citroen C4/Les Rythmes Digitales.
– Un territoire musical original et cohérent : Bouygues Telecom (DJ Shadow, L.L. Smith…).
– Les bande-sons les plus « hype » : Orange/LCD Soundsystem ; Logitech/Bloc Party.
– Notre prix « Effie » de la scie la plus efficace (pas forcement épatante mais imparablement impactante ) : K.T. Tunstall/Alice.
– La palme de la musique la plus sublimina(b)le (c.a.d. la plus sous-optimisée) : « Walk like an egyptian » (quasi inaudible) / Vivelle Dop.
– La musique connue la plus « jingleisée », c.a.d.utilisée comme un simple condensé d’extrait musical : « Tout, tout pour ma cherie » / LCL. On serait tenter de leur conseiller : « Demandez en plus a votre musique ».
– L’adaptation la plus « réclamière » va allegrement et sans contestation à Business : « It’s so easy, it’s So-omfy »… Attention ! Rime riche s’il vous plait !
Special Boule de cristal avec la prédiction dite du « doigt mouillé », et avec la diction d’Albert Simon : 2006 devrait voir une utilisation accrue de chansons dépouillées, simples voire minimalistes (cf J.Gonzales ; A.Mann…) synonymes d’authenticité.
Enfin, ma modeste contribution, sous forme de petite parodie godardienne, pour éclairer les choix musicaux de la nouvelle année : « Juste une musique, mais une musique juste »
A Bon Entendeur
CH2P
Charles-Henri de Pierrefeu
Responsable de la Synchronisation
Universal Music France
* musiques dites aussi « du commerce »,appartenant aux catalogues des Editeurs et Producteurs musicaux
** à l’exclusion des bandes-son des campagnes d’origine étrangère